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... 近兩年，我們看到化妝品市場上突然崛起不少有實力的國貨新品牌，例如完美日記、HFP、花西子等。在2019年的天貓「雙11」中，美妝品牌銷售額TOP10就有它們的身影。 ?「完美日記」用不到三年時間，天貓粉絲就超過一千萬，躋身美妝品牌TOP10，創造了10億美元的估值；還有一家走古風的國貨美妝花西子，2019年「雙11」銷量同比增長幾十倍。 看到這如火如荼的現象，大批媒體高呼：化妝品國貨新品牌崛起了。但我們卻看到了另一現象——化妝品國貨新品牌這種快速崛起又消失。 2018年天貓「雙11」美妝品牌TOP10崛起了新國貨HFP，而到了2019年TOP10卻已不見其蹤影，取而代之的是完美日記。 長江後浪推前浪，花西子2019年首次參加「雙11」，就坐上彩妝TOP6寶座，隱隱有追上完美日記的意思。 而國外大牌化妝品對消費者的影響力卻是相當穩定，諸如蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、SK-II都是天貓美妝前五名輪流坐。 這讓人不得不問一句，化妝品新國貨的護城河在哪裡？這種爆髮式的增長是否可持續呢？ 化妝品新國貨的護城河在哪裡 我們從化妝品的價值本質來分析其是否有護城河。我們都知道，化妝品有三大價值，分別是產品價值、服務價值、品牌價值。 首先，我們從品牌價值來討論。 品牌價值需要傳播。無論包裝、品牌故事做得多好，最終都需要通過傳播來向消費者展示內容，在網際網路時代更是如此。在過往，廣告收入最多的媒體是報紙、雜誌、廣播、電視，但如今新媒體卻是上升最快的。 顯然，人們注意力轉移到哪，品牌傳播就得去哪。而當下人們注意力就在抖音、快手等短視頻、直播媒體上。新品牌們為了觸達消費者，就要以直播、短視頻等新形式為抓手，通過新形式來向消費者傳遞品牌身份、品味或者個性。 國貨新品牌想要用新內容來抓住新用戶的心，就要找懂新用戶的團隊，只有年輕的新團隊才更具備敏銳度，能快速洞察到用戶所聚集的新渠道，從而踩對紅利點，利用新內容實現用戶高速增長。 另外，國外化妝品傳統大牌對新渠道、新內容的反應速度較慢，對新渠道的把握能力不如新國貨。這也給了新國貨崛起的時間窗口。 所以，一個化妝品新品牌能否快速崛起，很大程度就是營銷決定的，而核心就是考驗團隊運營新媒體內容的能力。 以完美日記為例，完美日記員工超過一千人，平均年齡只有24歲，80%以上是「95後」。通過這群年輕的團隊，緊跟最流行的新渠道，抓住平臺成長紅利期，短短一年半，完美日記團隊就借勢了「國貨」的風頭，抓住了小紅書、抖音和淘寶直播三次紅利。目前，完美日記主要在經營B站視頻渠道。而今年B站元旦晚會的火爆程度，也在一定程度上說明了完美日記年輕團隊對新渠道的敏銳洞察。 但你想過沒有，既然一個團隊能成就一個新品牌，那就說明他們是這個公司價值鏈的核心所在，而一個團隊的靈魂，就是聚焦在操盤手身上。一旦操盤手出現人員變動，那品牌對新渠道的操盤能力還能保持嗎？這是需要打個問號的。 完美日記聰明的一點就是，它不把新內容能力全盤託付在一個操盤手身上，而是對整個組織的基因進行編程，建立起一支具有新內容操盤能力的年輕團隊。 所以，對於化妝品新國貨而言，品牌價值的護城河，就是具備一個敏銳的新組織，做到永遠比傳統大品牌疊代速度更快。 其次，我們從服務價值來看是否具備護城河。 服務價值主要三類：介紹產品用途、培訓操作方法和傳遞彩妝的流行信息。 服務一般通過淘寶直播、美妝視頻、小紅書等線上內容來實現。但由於媒介屬性的限制，很難做到服務的差異化並形成護城河。 但有些化妝品新國貨還是很聰明的，它們通過微信個人號對用戶進行貼身運營，來提高服務的價值。 通過微信個人號塑造「KOL+社群+媒介（朋友圈)」來影響用戶，甚至還開發了自己的微信管理系統，可直接給用戶推新品、發美妝視頻、做市場調研、方便產品疊代，延長了用戶的生命周期。再通過內容上的美妝乾貨分享、情感經營和優惠福利，進行深度私域流量運營，從而構建在服務上的護城河。 最後，從產品價值來看化妝品新國貨的護城河。 化妝品的產品價值，無非從產品研發人員、生產原料、生產設備、工藝和配方等主要方面來看。 從研發人員來看，新國貨起用了大批年輕人，他們專業知識紮實，視野廣闊，有創新精神。但相比於國外的研發人員，缺少了先進的研發理念和豐富的研發經驗。國內一些知名化妝品品牌，就是重金請來日本、韓國等國外研發人員，才得以在激烈的市場競爭中穩定腳跟。 從生產原料、生產設備、工藝和配方來看，原料和工藝要求在化學層面有革命性的創新，短期內難以實現。而生產設備能夠在一定程度上滿足生產需求。 配方方面，OEM廠家採取的策略是建立配方庫，每個類型的產品都有幾種到幾十種配方。根據客戶的要求從中選擇一個配方，等客戶試用反饋後微調，最後定版，產品就這麼被「研發」出來。 另外，國內知名的OEM廠家都要服務很多品牌，沒有精力和時間針對特定品牌開發產品。所以即使是當紅的化妝品新國貨，成品水準也只能說是性價比高，在某一方面比較突出，但在整體使用感上跟國外知名大牌比還是有不小差距。 化妝品新國貨缺少研發能力，過分依賴OEM廠家，與外國化妝品品牌相比，則有一定距離。所以說，化妝品新國貨們在供應鏈上並不具備護城河。 化妝品新國貨面臨的挑戰 化妝品新國貨品牌想要持續增長，在未來必然會面臨更巨大的挑戰。 目前來看，傳統國際大牌並沒有因在新渠道鋪設上的落後而導致增速的下滑。法國歐萊雅「雙11」同比增速150%，雅詩蘭黛增速300%，OLAY和蘭蔻同比增速翻倍。也就是說，化妝品新國貨們在新渠道上的勝利，僅僅是階段性勝利，仍起不到替代大牌的作用。 不僅如此，國際大牌們還在加大對中國市場的投入。寶潔中國2019年財年財報顯示，中國市場為寶潔貢獻了近三分之一的營收增長。嘗到甜頭的寶潔為促使業績進一步增長，對中國市場進一步放權，提出了3個「D」的準則，即：Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed（為中國設計、在中國做決定、用中國速度前進）。 歐萊雅旗下擁有巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿、美寶蓮等知名品牌。歐萊雅集團最新財報顯示，歐萊雅亞太地區上半年銷售額為354.67億元，同比增長24.3%，為集團銷售額貢獻超三成，在半年報中首次成為集團第一大區域。 可見，即便巴黎歐萊雅已經有112年的歷史，雅詩蘭黛有73年的歷史，但由於國際化妝品牌勢能高，也擁有更持久的成長性。? 如今，完美日記、花西子、HFP在線上已經衝到了化妝品品牌的前列，而再往前一步所面對的無一不是國際大牌。 當新國貨們用新內容營銷驅動增長的打法成為行業標配時，國際大品牌必定憑藉其強大品牌勢能攜營銷巨款碾壓而來，營銷成本自然水漲船高。 隨著紅利消失，營銷成本不斷上漲，化妝品新國貨還想要繼續增長，就要真正與這些國際大牌相爭，虎口奪食。化妝品新國貨整體必然會面臨國際大牌的挑戰。 用戶不願買大牌，是收入有限，當年輕的消費者隨著年齡增長擁有更多財富後，第一選擇恐怕還是國際大牌。 在短時間內，新國貨很難在品牌價值上與國際大牌形成競爭。畢竟品牌是需要長期金錢投入與時間積澱的。如歐萊雅花了上百年時間，才建立了完善的品牌戰略與管理機制。多品牌戰略與內外部雙線成長策略，讓歐萊雅旗下通過孵化和收購擁有了27個國際品牌，在專業線、大眾線、奢侈線和活性健康線都有布局，形成了彼此不同而又互相補充的格局。 這種在時間上建立起來的優勢，新國貨們只能通過時間去解決。所以，化妝品新國貨只有加快疊代速度，拉長戰線，避免主力對決，才有機會做到厚積薄發。 總而言之，完美日記、花西子等化妝品新國貨們的難題有解。化妝品新國貨想要贏得未來，就要實時跟著消費者走，做到疊代速度長期比國際大牌更快。在獲得這些先發優勢的前提下，把時間窗口帶來的紅利轉變為持續的發展機會，從而在這些基礎中演化出自己的發展模式。（作者李偉龍為電商分析師）
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